Come nascono le idee di comunicazione. - ArteficeGroup

Come nascono le idee di comunicazione.

IDEATE: Il punto centrale del BrandLanguageDesign® come interzona d'eccellenza fra analisi, pensiero e azione.

8 Settembre 2020

Le idee di comunicazione non nascono in un luogo, nascono in un momento e sono sempre figlie del tempo in cui vengono alla luce, replicandone i modi e le tendenze con i loro vizi e virtù.
Ma sono anche frutto di un momento personale, visto che non c’è un’unica modalità pratica per generarle, non c’è un sistema fisso che valga per tutti. 

Ogni creativo e ogni strategic planner ci arriva a suo modo. 

Le idee di comunicazione ognuno le cerca attraverso un percorso suo: c’è chi le caccia con la determinazione di un segugio, senza spostarsi dalla scrivania, chi comincia a scrivere o a disegnare e aspetta che spunti quella che lo convince, chi si ispira guardando lavori belli ed efficaci per capire di cosa si compone la loro bellezza e la loro efficacia, chi ha bisogno di stare almeno per un po’ da solo e chi senza un team non riesce a lavorare. 

E c’è chi fa tutte queste cose, insieme o di volta in volta, a seconda del progetto e dello stato d’animo. 

Qualunque sia l’approccio personale, però, la cosa importante è che una volta arrivati al concepimento di un’idea si abbia la disponibilità a metterla in discussione con il team di lavoro per verificarla e rafforzarla. 

Il processo di ideazione è un fatto molto personale che poi però bisogna saper condividere in gruppo perché dall’ideazione di uno o più singoli possa nascere qualcosa che in seguito, grazie al lavoro comune, prenda la forma di un progetto completo. 

Anche il rapporto coi briefing è flessibile, c’è chi li legge e va a farsi un giro, chi li segue alla lettera chi li comprende e poi li interpreta da un punto di vista personale 

Ma è sempre da un briefing creativo su base strategica che si parte. 

Bisogna però distinguere fra quello che è il briefing che arriva in agenzia dal cliente e quello che sarà il briefing passato dallo strategic planner al reparto creativo, perché non si tratta dello stesso documento. 

Il briefing che arriva dal cliente è un insieme di informazioni circa l’azienda e il prodotto, contiene la segnalazione di quelli che si ritengono i punti di forza che il cliente vuole comunicare, a volte include indicazioni relative al mercato di riferimento e la lista competitor che il cliente ritiene siano i suoi concorrenti diretti, altrettanto spesso lo completano i desiderata riguardo al tono di voce. 

La concezione e la sintesi del creative briefing in cui vengono chiariti il posizionamento strategico di marca e gli insight di approccio al consumo sta a cavallo fra il primo momento del BrandLanguageDesign®, cioè UNDERSTAND, la fase di analisi, comprensione e la seconda fase, quella più propriamente creativa nel senso comune del termine. 

Quindi i fondamentali della fase di ideazione, quelli che ne definiscono l’approccio strategico, si realizza proprio nella stesura di un creative briefing. 

IDEATE è ancora una fase teorica, quasi esclusivamente legata al pensiero eppure è una zona in cui si è costretti già a tenere presente una serie di fattori che influenzeranno la messa in pratica che avverrà nel momento successivo, quello della produzione, quello che il BrandLanguageDesign® definisce ACT. 

Quindi IDEATE sta nel mezzo, galleggia fra l’analisi e il pensiero di UNDERSTAND e la pratica esecutiva e produttiva di ACT.

Per esempio il budget che il cliente intende dedicare alla produzione dell’idea è un fatto pratico che si è costretti a tenere in considerazione già nel momento di pensiero creativo. 

Così come lo è la fattibilità di intuizioni che a livello di brainstorming possono sembrare geniali ma che tradotte in pratica si rivelano poco efficaci o inutilmente complesse. 

 
Un altro fatto pratico incontrovertibile sono i tempi tecnici in cui un’idea è confinata: 

che sia la data di un’installazione, la durata di un evento, il momento in cui un pack deve essere a scaffale, il momento in cui i file vanno consegnati alle emittenti o agli editori o ancora il secondaggio di uno spot televisivo o radio, il tempo è determinante.

In ognuno di questi casi è una variabile decisiva: quello da dedicare alla produzione, quello delle date di scadenza e quello della durata dell’azione di comunicazione in sé, il tempo costituisce sempre un parametro tanto immateriale quanto concreto.  

 É proprio la fluidità della fase IDEATE che fa si che tutte le evidenze, i dati, i ragionamenti della fase di analisi e comprensione, diventino indispensabili per costruire un terreno solido e condiviso su cui cominciare a muoversi, costituendo un appiglio quando l’ansia da foglio bianco potrebbe fare la sua comparsa, presentandosi a smentire il luogo comune della presunta desiderabilità di una completa libertà creativa. 

I confini delineati dall’analisi, infatti, sono spesso un aiuto per avviare il processo creativo, senza limiti non c’è forma, senza punti di partenza stabiliti il processo oltre a risultare difficile in maniera quasi paralizzante a causa della vastità dell’esplorazione potenziale, relegherebbe le idee di comunicazione nell’ambito terribile e temutissimo del “mi piace – non mi piace” che, da sempre, perseguita chi, per professione e con professionalità, si occupa di comunicazione.

La creazione di idee di comunicazione è un momento in cui valgono tutte le logiche che appartengono alle fasi che la precedono e la seguono. É la zona di contaminazione e di sovrapposizione per eccellenza, quindi indubbiamente una zona straordinariamente fertile e aperta ma proprio per questo delicata e ibrida. 

Può succedere, infatti, e sono i casi più fortunati, che le idee nascano esattamente sul confine fra IDEATE e UNDERSTAND. Perché proprio lì che si generano gli insight che sono di fatto le più preziose intuizioni alla base di operazioni di comunicazione di successo. 

A volte si entra nella fase di ideazione con un quadro già chiarissimo di quelle che saranno le aree concettuali dalle quali germineranno le idee più adatte.  

Molto spesso il confine tra strategia di posizionamento e idea creativa è così sottile che è quasi impossibile distinguerlo. In alcuni casi addirittura il posizionamento e il claim di comunicazione arrivano a coincidere. 

Altre volte, invece, lo sforzo necessario è maggiore. 

E qui entra in gioco quello che comunemente viene definita creatività.

Produrre idee di comunicazione è una professione particolare, il difficile non sta tanto nel farsele venire, queste benedette idee (sebbene sia un esercizio tutt’altro che semplice) quanto nel riconoscere quelle giuste. 

Per inventare idee serve qualcosa che non si impara, qualcosa che la natura distribuisce in maniera ingiusta e poco democratica, un po’ come fa con la bellezza, cioè il talento di creare sintesi sorprendenti. 

Ci sono persone dotate e altre meno, tutti possono coltivarsi e diventare migliori ma alcuni saranno spontaneamente bravissimi. Poi il mestiere farà il resto. 

Per riconoscere le idee giuste invece, quello che serve è proprio il mestiere, la professionalità, l’esperienza, tutte cose che si costruiscono col tempo e con l’impegno.

Talento e professionalità, quindi sembrano le chiavi per questa produzione di beni intangibili ma importantissimi che sono le idee di comunicazione: due qualità profondamente individuali. 

Che però, in effetti, da sole non bastano. 

Quello che riunisce tutte queste variabili così soggettive, così umane, liberandole dalla casualità di un’intuizione felice, dalla solitudine di una ricerca individuale e dal personalismo di un talento o di una professionalità singola è il rigore di un metodo. 

Il BrandlanguageDesign® è esattamente questo: un metodo che al suo interno lascia zone libere di pensiero e azione agli individui e alle diverse professionalità, per poi riunire i risultati di queste ricerche all’interno di un processo che è di gruppo.

E che determina il valore del risultato con un’operazione di sintesi che possiamo riassumere con la vecchia frase l’insieme è più della somma delle parti

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Annamaria Montefusco

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