NATALE, COVID E COMUNICAZIONE DI MARCA

NATALE, COVID E COMUNICAZIONE DI MARCA

Cosa cambia e cosa resta nelle campagne, nei messaggi e nei linguaggi.

26 Novembre 2020

Natale, sentimenti e advertising costituiscono una triade inscindibile del mondo moderno.

Un esempio per tutti è la figura del Babbo Natale, così come la conosciamo oggi, cioè tondo, paffuto e vestito di un abito rosso orlato di pelliccia bianca; ecco anche quella è frutto della pubblicità, perché è un’invenzione della Coca Cola.

Questa immagine di Babbo Natale, infatti, come tutti gli addetti ai lavori sanno, è stata realizzata per l’azienda di Atlanta da illustratori pubblicitari fra gli anni ’20 e ’30 dello scorso millennio: si trattava di vestire Santa Klaus coi colori di marca (bianco e rosso) e in aggiunta di dargli una giovialità da all american Granpa, in sostituzione all’aria ieratica da elfo che lo caratterizzava prima, quando era snello, vestito di verde e certamente meno popolare.

Del resto Natale vuol dire buoni sentimenti, famiglia, emozioni ma anche regali, pranzi e cene più frequenti e abbondanti del solito e, quindi, fino ad oggi, Natale ha sempre significato aumento dei consumi.

Gli spazi pubblicitari a Natale sono sovraffollati, contesi, costano di più. Natale è il momento in cui i brand e in particolare i grandi brand, si danno battaglia, si sfidano nella costruzione del proprio mito.

O almeno così era fino al Natale dell’anno scorso.

Perché quest’anno alla triade di cui sopra, si aggiunge un ospite a dir poco indesiderato, il Natale 2020 è un Natale che non abbiamo mai vissuto prima, un Natale all’insegna del virus che da una decina di mesi sta segnando un cambiamento epocale nelle vite e nei consumi di tutti.

Quindi la domanda è d’obbligo: come influisce la pandemia? come comunicano i brand durante questo Natale? quali codici scelgono di adottare? cosa è cambiato nei loro messaggi?

Partiamo proprio da Coca Cola: una leggenda radicata nella tradizione della comunicazione di marca, non solo a Natale.

Il brand si affida ad un racconto di oltre due minuti.
Qui la famiglia, anzi meglio ancora, la relazione padre-figlia, la fa da protagonista: Che dire? Il marchio ha vita facile perché come dicevamo, ha costruito da un secolo l’immagine del Natale contemporaneo, ma questo non toglie nulla alla maniera magistrale in cui partecipa di tutta la narrazione.

I sentimenti sono solidi ed essenziali, le immagini spettacolari, il racconto in bilico fra iconografia adv classica e racconto fantastico, la cifra è quella del Film di Natale.
Il soggetto non manca di riferirsi a quello che sarà un punto critico delle feste in arrivo: la difficoltà a riunirsi per le tante famiglie che vivono in paesi o regioni diverse.
Insomma un classico. In cui rispetto a ieri non è cambiato niente ma che funziona lo stesso. La prova che anche a scenari sociali mutati certe cose hanno sempre il loro perché.

Nel momento in cui scrivo questo pezzo di comunicazione, infatti, conta oltre 4 milioni di visualizzazioni.

Guardiamo adesso cosa ha fatto un protagonista assoluto di questi ultimi mesi di distanziamento sociale, cioè il re dell’e-commerce mondiale: Amazon.

A differenza di Coca Cola possiamo definire questo brand un newcomer della comunicazione generalista.

Amazon ha approfittato di questo periodo per comporre un mosaico di messaggi destinati a comunicare cose diverse.

Già da qualche settimana è in onda con un paio di campagne di cui una decisamente natalizia e tattica a vantaggio dei suoi sconti, che vede Betty Pacchetti Perfetti e Mary Christmas Regina del gioco dei Mimi, che si preparano al Natale in anticipo: approfittano dei prezzi bassi e della comodità dello shopping on line, per arrivare alle feste pronte a goderne la socialità, concentrate sul loro ruolo di protagoniste.

Il prodotto in questo caso, a parte gli sconti, è il servizio, efficace e pratico, soprattutto in tempi di lockdown.

La seconda campagna di Amazon, in onda per la verità già prima di quella appena raccontata, invece è volta alla costruzione di una brand-reputation basata su (buone) azioni pratiche.

Amazon è stato stigmatizzato in molti contesti come category-killer di una serie di attività commerciali, in questa comunicazione mostra alcuni dei suoi dipendenti in un contesto realistico, cioè nel magazzino di ricezione-spedizione dove sono impiegati: i protagonisti raccontano la storia di come sono riusciti ad inserirsi nel mondo del lavoro proprio grazie all’opportunità data loro dal super-brand dell’e-commerce.

La terza campagna Amazon è in onda da poco, The Show Must go on non si dichiara come apertamente natalizia ma dal punto di vista dei temi e dei sentimenti è la più natalizia delle tre, e oltre a questo è quella che in cui il problema COVID gioca un ruolo fondamentale: in un inverno nevoso, nei sobborghi di una città che molto probabilmente è Londra una giovanissima ballerina soffre perché il distanziamento sociale impedisce il balletto di cui sarebbe stata protagonista. In Italia è in onda la versione da 30″ che soffre un po’ della riduzione, il filmato originale infatti dura due minuti.

Allarghiamo la panoramica ad altri brand, quelli che definiremo gli specialisti del Natale, qui troviamo la britannica John Lewis – home, fashion, electrical & more (brand autore delle più attese ed emozionanti campagne di Natale da diversi anni) che quest’anno fa comunicazione insieme al suo partner, il gigante del food retail Waitrose – quality groceries and wines.

La campagna Give a little Love, lanciata il 13 novembre in occasione della Giornata per la Celebrazione della Gentilezza, è una delle più complete e riuscite case history di comunicazione al tempo del Covid di tutto lo scenario mondiale; si tratta di un’operazione di charity in sostegno delle categorie più colpite dagli effetti economici disastrosi della pandemia.

La campagna, che ha obiettivi di raccolta molto ambiziosi, si parla di 4 milioni di sterline, si basa sul tema di un gesto di generosità e gentilezza che cambia il mondo.

Il video, ancora una volta di 2 minuti, è stato realizzato di proposito con una collection di tecniche di produzione differenti per coinvolgere quanti più talenti possibile e aiutare così una delle tante categorie che ha sofferto per la crisi generata dal COVID, ha raggiunto la scorsa settimana più di 3 milioni di visualizzazioni solo su youtube, ai quali si aggiungono tutte le visualizzazioni intermediate da altri canali on line (per esempio solo attraverso il Guardian sia aggiunge un altro mezzo milione abbondante).

A questo corto è accompagnato da un 30″ che spiega il meccanismo delle donazioni alle associazioni di beneficienza realizzato coinvolgendo gli studenti della Kingston University che ha aggiunto un altro mezzo milione di visualizzazioni.

La colonna sonora è una canzone dal titolo, appunto, Give a Little Love ed è stata composta e prodotta da Celeste apposta per l’operazione e ha generato a sua volta un video.

Chiudiamo la carrellata con Lego che per l’Holiday Season 2020, sotto gli hashtag #LEGO e #RebuildTheWorld lancia la campagna “And I Think to Myself”, che suggerisce che per i ragazzini, la via d’uscita dalla permanenza forzata dal lockdown fra le pareti di casa possono essere i mille mondi immaginari costruiti col Lego.

Di nuovo i due minuti, che sono diventati la durata minima per una rilevante narrazione di marca e di nuovo una colonna sonora importante, cioè il rifacimento di What a Wonderful World di Louis Armstrong.

Sul canale Youtube Lego che conta oltre 10 milioni di iscritti il video ha superato all’inizio di novembre i 2 milioni e mezzo di visualizzazioni.

Insomma, gli scenari sociali si trasformano, i media si moltiplicano e si integrano ma le campagne di Natale restano uno dei pilastri della comunicazione dei grandi brand.

E questa è una delle cose che neppure il COVID è riuscito a cambiare.

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Annamaria Montefusco

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