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Da persuasori a persuasi

Dove si "trova" la comunicazione di marca oggi e come si è trasformata la sfida alla banalità.

15 Giugno 2020

Sono passati 63 anni dalla pubblicazione di Persuasori Occulti di Vance Packard ma potrebbero esserne trascorsi 600 per quanto sembrano cambiate le dinamiche del lavoro richieste ai comunicatori di marca nella costruzione della relazione fra brand e persone.

Il cambiamento in questo ambito è sempre stato guidato dai media, perché i media prima ancora di trasformare i linguaggi dei brand trasformano qualcosa di ben più vasto: i media sono uno dei tanti casi in cui i prodotti della società trasformano l’intera società che li ha generati.

Il rapporto fra media e società da un certo punto della storia in avanti, diciamo da Gutenberg in avanti, diventa come quello famoso fra l’uovo e la gallina.
E il rapporto tra media e messaggio segue lo stesso schema: i media influenzano le forme e i contenuti dei messaggi e viceversa.

Non è un caso se un altro dei mostri sacri dell’analisi dell’interazione fra media e società, Marshall McLuhan, abbia scritto, fra le molte altre cose, i saggi Galassia Gutenberg e Il Medium è il Messaggio.

Per tornare all’oggi quello che constatiamo è l’ovvio: i media sono molto più pervasivi e meno identificabili come tali.

Un tempo la comunicazione di marca si trovava concentrata in luoghi specifici e molto circoscritti, stava in posti che erano pochi e soprattutto riconoscibili, prima stampa e radio poi affissioni e TV e naturalmente, nel packaging.

Mentre oggi la voce dei brand è diffusa, nel migliore dei casi, o frammentata, nel peggiore, su un numero di canali che pare infinito ma che di fatto alla fine ne vede uno, sempre più emergente, che ne contiene molti, cioè il web. Naturalmente c’è dell’altro, molto altro, la voce dei brand si sviluppa su una serie di innumerevoli touchpoint che vanno dai media tradizionali al cinema serie televisive incluse, dalle catene di grande distribuzione agli shop proprietari, una diffusione che coinvolge le città con operazioni di ambient communication fino ad estendersi a interi scenari geo-sociali (pensiamo ad esempio a come l’immagine della Silicon Valley, della scena di Seattle o del Giappone hanno contribuito al posizionamento strategico e al linguaggio di alcuni brand cult- tech o di case discografiche).

C’è anche un altro grande cambiamento, che ora è ovvio ma che ha contribuito alla mutazione di scenario in maniera sostanziale: mentre un tempo il discorso viaggiava unidirezionalmente dalle marche verso i consumatori ora si è trasformato in un dialogo. I brand hanno acquisito (in alcuni casi sono stati costretti ad acquisire) una capacità di ascolto che non avevano e per converso i consumatori hanno guadagnato il potere di dire la loro e portare ai brand, quasi fossero figure di riferimento autorevoli nelle loro vite, le istanze che sentivano più pressanti e che, in buona parte dei casi, si sono rivelate istanze di eticità e di stile di vita, generando una crescente necessità di reputazione e sostenibilità da parte dei Brand stessi.
É qui che avviene, in parte, la trasformazione dei professionisti della comunicazione ironicamente descritta dal titolo scelto per questo testo.

Questo scambio di ruoli è avvenuto quasi esclusivamente sul web, attraverso le community ma soprattutto attraverso tutti contenuti generati dai consumatori che, coinvolti in prima persona, hanno creato risultati in alcuni, rari per la verità, casi eccellenti.

Però c’è una cosa che dai tempi di Packard e di McLuhan non è cambiata: questa diffusione, questa perdita di territori specifici, questa acquisizione di capacità di dialogo non hanno fatto sì che quella che oggi viene definita disruptiveness, cioè creatività, pensiero laterale, si affermasse maggiormente. Purtroppo è rimasta merce rara esattamente quanto lo era un tempo: da questo punto di vista, che poi è il nocciolo duro della questione, nulla è cambiato.

Da 60 anni a questa parte questo è uno dei punti, forse il principale, rimasti immutati.

L’impatto, l’originalità, la mancanza di convenzionalità, il pensare fuori dagli schemi, ieri come oggi, sono tanto più evocati in teoria quanto meno agiti nella pratica. Perché essere diversi spaventa, oggi come ieri. La continua la ricerca di omologazione, di uniformità, di piacere a tutti e non dispiacere a nessuno è l’esatto opposto della disruptivness, che sarebbe preferibile definire come infrangimento della banalità, ricerca di unicità, che dovrebbe essere prima di tutto l’unicità della promessa da parte del brand, una promessa che deve vivere in coerenza col set di valori che la marca porta attorno a sé come l’aura di una personalità.

Perché tutte le campagne di Burger King per il loro prodotto mito, il Whopper, lasciano da oltre 20 anni tutti a bocca aperta? Perché si guadagnano la prima pagina delle più prestigiose riviste di settore senza nessuno sforzo, anzi le più prestigiose riviste di settore implorano un paio di giorni di anticipo sull’esclusiva del lancio?

Cosa fa di ognuna di queste operazioni di comunicazione una case history memorabile che entra nella storia dell’advertising con la A maiuscola con l’apparente facilità con cui si entra a casa e ci si stravacca sul divano?

Perché oltre ad un successo di critica di settore ognuna di queste operazioni corrisponde a dei picchi di vendita spaventosi? A successi di mercato invidiabili?

Il Whopper che ammuffisce in time-lapse è solo l’ultima esecuzione mozzafiato di una serie di esercizi che chi scrive conosce a memoria (un’altra  volta se vi interessa ve li racconto tutti), solo l’ennesimo monito a guardare le cose da un’altra prospettiva.

L’accesso ai dati e l’analisi, sono come la mappatura di un territorio e l’identificazione di un obiettivo, cioè indispensabili, senza non si va da nessuna parte, senza si spara alla cieca o si casca nel burrone. Però una volta tracciata la mappa quello che serve è un occhio creativo e coraggioso abbastanza da guardarla da un altro punto di vista, magari capovolta.

Questo approccio non banale comincia fin dal pensiero strategico, che è essenziale.

É già durante la creazione di una strategia che si piazzano le basi di un approccio non convenzionale, dove si deciderà di posizionare la marca è già di per sé un’operazione altamente creativa.

Bisogna essere capaci di riconoscere se una vera buona idea è adatta alla personalità di marca prima e poi, dopo, avere la determinazione di portarla avanti, cercando il più possibile di evitare compromessi, con una tensione e una concentrazione assoluta verso la qualità del risultato finale.

Quello che sarebbe bene ricordarsi tutte le volte che ci arriva un progetto sul tavolo è che non esistono solo i successi marketing planetari dei mega brand, non vale nascondersi dietro il fatto che, ahimè, non siamo noi l’agenzia di Burger King.

Anche una piccola, precisa, sfidante operazione di comunicazione locale su un piccolo marchio può dare grandissime soddisfazioni.

Oltre al talento e al coraggio degli attori coinvolti, però, quali sono gli altri elementi necessari alla riuscita di una operazione ad alto impatto? Un’operazione di comunicazione di successo è sempre un lavoro di team, e per team non si intende solo la squadra coinvolta in agenzia, del team fa parte anche il cliente, il suo marketing, se c’è, o comunque le persone che prenderanno le decisioni.

Ora un buon team, un team affiatato, si costruisce col tempo.
Quindi una cosa necessaria è sicuramente il tempo trascorso insieme da cliente ed agenzia, una buona conoscenza reciproca, una buona comunicazione prima di tutto fra gli attori coinvolti, una relazione di fiducia perché è la fiducia reciproca a permettere scelte non banali.
Quello che serve quindi è la partnership, la condivisione di obiettivi comuni; l’agenzia deve essere all’altezza di un rapporto consulenziale e non di pura esecuzione, il cliente deve sentire, prima ancora che sapere razionalmente, che quel team, quella specifica agenzia, possono fare la differenza nella creazione di messaggi disruptive e al tempo stesso coerenti con la personalità di marca.

É un rapporto delicato, come ogni costruzione di relazione, si gioca fra la fiducia generata col tempo e coi buoni risultati e il rischio della noia dettato dalla consuetudine, diciamo che anche nella costruzione di questo rapporto si dovrebbe essere capaci di un certo quantitativo di proattività e disruptiveness.

Le operazioni mordi e fuggi, i progetti piazzati sulle piattaforme per la partecipazione a gare on line, il chiamare gare per ogni operazione di comunicazione non sono il presupposto di risultati come quelli a cui si dovrebbe ambire, perché non sono operazioni che costruiscono conoscenza reciproca, relazione e fiducia. Da scelte fatte in questo modo ci si può aspettare nel migliore dei casi delle operazioni tattiche. Comunicare è un lavoro troppo serio per essere affidato a certe scorciatoie.

Va riportato valore ai linguaggi di marca altrimenti si corre il rischio di trasformare i brand in gadget.

In questo senso c’è da augurarsi che il domani della comunicazione, prima di tutto di quella fra agenzie e clienti che poi è il presupposto per operazioni di successo sul mercato, non sia più riassunto nei concetti di persuasori e persuasi ma sia definito da rapporti di relazione, rispetto e di fiducia.

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Annamaria Montefusco

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