Di cosa parliamo quando parliamo di design di idee di comunicazione? - ArteficeGroup

Di cosa parliamo quando parliamo di design di idee di comunicazione?

Tutto quello che sta racchiuso in UNDERSTAND - il primo punto del BrandLanguageDesign®.

4 Agosto 2020

Si è vero, il titolo è una citazione di quello di una famosa raccolta di racconti di Raymond Carver ma non è stato scelto a caso: in Di Cosa Parliamo quando Parliamo d’Amore ci si ritrova a leggere di cose apparentemente distanti eoni dall’amore romantico, che non hanno assolutamente nulla a che vedere con i luoghi comuni di una love story, ma che sono di fatto la sostanza reale di cui sono fatte le relazioni sentimentali. 

La stessa cosa vale per quello che stiamo per raccontarvi della comunicazione. 

Quando si pensa alla comunicazione di marca si pensa ai pezzi finiti: 

gli spot on air e on line, i packaging sugli scaffali, le campagne sui social, i radio, le operazioni di promozione, le affissioni, i materiali punto vendita. 

Difficilmente si pensa a tutto quello che è stato necessario fare prima di arrivare ai risultati visibili.
Si vedono in giro cose di buon mestiere, cose normali (anzi, quando si tratta di comunicazione di marca la normalità non esiste, diventa immediatamente banalità) e cose imbarazzanti. E le si giudica, la loro qualità influenza il percepito di marca.
Raramente si inciampa in veri capolavori che creano modi di dire o icone indimenticabili, opere di design che andrebbero piazzate nei musei. 

Molto spesso ci si immagina la creazione di questi pezzi indimenticabili come il lampo di genio di un creativo ispirato, solitario, magari un po’ artista, qualcuno in grado di tirare fuori dal cappello conigli meravigliosi senza il supporto di null’altro che dalla sua straordinaria fantasia, una persona per la quale tutto è possibile, anche far stare un testo di tre pagine in quindici secondi. 

Beh, non è così. Questa visione romantica è più che sbagliata, è dannosa. 

Probabilmente le cose non hanno mai funzionato in questo modo e non funzionano così oggi, a maggior ragione, immersi come siamo in mercati super maturi e inflazionati dall’offerta in qualunque settore.

Prima di tutto, come abbiamo già avuto modo di dire, un buon lavoro non è mai il lavoro di un singolo, è sempre il lavoro di un team. E quando parliamo di team intendiamo un team che sia fatto da diverse persone in agenzia ma anche da persone da parte del cliente: prima si comincia a lavorare tutti insieme meglio è. 

L’ideale sarebbe che cliente e agenzia cominciassero già a collaborare, nel caso di un lancio, mentre il prodotto viene ancora pensato, per far si che abbia le caratteristiche adatte a riempire gli spazi del mercato che non sono già occupati, magari con successo, da altri.
Ma sappiamo bene che l’ideale difficilmente si concretizza, quindi va fatto il meglio possibile nella situazione in cui ci si trova. Anche se questo spesso comporta il saltare alcuni passaggi fondamentali. 

Ma vediamoli questi passaggi.
Partiamo dall’analisi degli scenari: serve per avere uno sguardo largo, che identifichi almeno a grandi linee quelli che sono i trend sociali nascenti, quelli affermati e quelli in declino. 

Una visione che aiuti ad essere consapevoli di dove stanno le avanguardie che di solito occupano nicchie destinate a diventare il mainstream di domani; dove c’è già una tendenza imperante, che di solito a meno che non si disponga di innovazioni reali, è esattamente il posto dove non andare; dove si sono creati dei vuoti a causa di una mancanza di domanda, che spesso sono le zone che col tempo torneranno ad essere le nicchie degli innovatori.
É indispensabile sapere che cosa la gente si aspetta da un prodotto di un certo tipo e da una certa marca oggi. 

Poi è importantissimo sapere come si compone il mercato dei concorrenti di qualsiasi prodotto o servizio. É una zona già densamente affollata? E da chi? E come? e con quali risultati di quote? É una zona che vede pochi grandi player che giocano una partita di leadership o una zona in cui l’offerta è frammentata da miriadi di piccole individualità? Come è vissuta dai consumatori l’offerta attuale? Quali sono i desiderata che restano scoperti?

La ricerca di evidenza concreta, quella che oggi si definisce data mining, è una risorsa imprescindibile per mappare i territorio di posizionamento e di azione di una qualsiasi proposta. Mai come ora i dati sono i veri protagonisti per stabilire i presupposti di una strategia di comunicazione.
Il monitoraggio delle conversazioni on line può essere fonte di informazioni preziose: i dati ci sono, sono a disposizione e quindi vanno saputi cercare e vanno utilizzati. 

Una volta identificata attraverso l’analisi di scenario una zona potenziale per un buono sviluppo della proposta di brand, si tratta di fare il lavoro strategico di posizionamento.
Quello che succede ora, dopo aver guardato il mondo al di fuori dal brand, consiste in uno sguardo all’interno del brand stesso. Questo è uno dei momenti più autenticamente creativi di tutto il lavoro. 

Ed è una parte del percorso che idealmente vede il cliente a lavorare in team con tutte le persone dell’agenzia coinvolte nel progetto, chi meglio di chi lavora alla marca tutti i giorni, magari da anni, può dare degli insight di brand definitivi?
Perché il primo passo per cominciare a lavorare ad un buon posizionamento strategico è dedicare un certo tempo a conoscere la marca e il prodotto per il quale si lavorerà. 

Ogni brand ha un’anima, una personalità, un set di valori che lo accompagna, ha i suoi punti di forza e quelli di fragilità: ci sono marche aggressive e marche timide, internazionali e a km 0, prodotti che si giovano della discrezione, di poca comunicazione ben selezionata e prodotti che hanno bisogno di un supporto robusto. 

Ogni marca ha delle esigenze e delle necessità a seconda dei momenti della sua vita, che come quella delle persone, variano: ci sono marche neonate e marche mature, ci sono marche di successo e marche che non sono mai veramente sbocciate.
Un lancio è una cosa completamente diversa da un rilancio e una strategia di mantenimento è ancora qualcos’altro.

Prima di mettersi a disegnare il linguaggio di una marca è essenziale conoscerla, sapere in che momento della sua vita si trova, che spirito la abita, quali codici indosserà con disinvoltura e quali ne snaturerebbero la personalità. 

E in questo il rapporto con chi con la marca convive ogni giorno, cioè il cliente, diventa fondamentale. 

Si tratta infatti di capire quali sono i punti in cui si incrociano le caratteristiche di brand con quelle delle esigenze delle persone. 

Quali sono le intuizioni emotive, cioè gli insight delle persone, che rendono desiderabile la proposta, quali sono le razionalizzazioni oggettive che supportano l’intuizione.
Trovare questi momenti di incontro, anzi quasi di incastro, è la chiave per un’operazione di comunicazione di successo. 

Una volta identificati vanno riassunti in un’affermazione proprietaria e differenziante e che racchiuda sia il posizionamento che l’equity di marca, cioè la sua natura e i suoi valori.

Definiamo questa un’operazione di grande creatività perché da un posizionamento e da un contenuto banale difficilmente scaturirà una comunicazione originale. 

Tutti questi passaggi sono racchiusi all’interno del primo momento del BrandLanguageDesign®, il metodo di lavoro proprietario di ArteficeGroup: 

ricerca di dati attraverso le conversazioni on line, analisi degli scenari -a partire dalla big picture dei trend complessivi per arrivare fino a quelli di consumo di una specifica categoria di prodotto e di una specifica marca;
analisi e processo di approfondimento di conoscenza del brand;
identificazione di una zona potenziale per il posizionamento;
identificazione dei pillar di una equity di brand coerente con i valori e la personalità di marca; sintesi di questi contenuti in un brand statement. 

Ecco, tutto questo sta racchiuso in una sola delle bolle che costituiscono lo schema del BrandLanguagedesign®, tutto questo sta nella prima, quella che è stata definita UNDERSTAND, cioè nella fase di apprendimento e comprensione. 

É solo dopo questo processo, a volte proprio durante questo processo, che nascono idee di comunicazione che lavorano seriamente per l’affermazione di un brand.
Non si tratta solo di inventare cose fantasiose o descrittive, non si tratta di big idea e di effetto wow.
Anche se, naturalmente, per questioni di impatto e memorabilità, è importantissimo trovare una modalità espressiva coraggiosa e non banale del brand positioning statement e della brand equity, ma questa parte del percorso è racchiusa in quello che il BrandLanguageDesign® esprime nella parte definita CREATE, che vedremo più avanti. 

Così come, in ultima analisi, altrettanto importante è la capacità di produrre il pezzo finale, coerentemente, con qualità, in modo da non perdere per strada neppure un pezzetto di quanto affiorato durante l’intero processo e questa parte del lavoro di comunicazione sta sotto il cappello che il BrandLanguageDesign® definisce con ACT, che è quella relativa alla produzione dell’output finale. 

Quindi ecco la notizia per gli affezionati all’idea romantica di comunicazione:  

si tratta soprattutto di metodo, di mestiere e di sforzo collettivo. 

Come si diceva un tempo? 20% di ispirazione e 80% di traspirazione? Ecco, in ArteficeGroup è proprio così. É di questo che parliamo quando parliamo di comunicazione.
E se tutto questo manca, beh, si vede nei risultati.
Sia da un punto di vista creativo che di successo sul mercato. 

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Annamaria Montefusco

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