L'importanza di chiamarsi Maremma. - ArteficeGroup

L’importanza di chiamarsi Maremma.

Quando posizionamento strategico e comunicazione fanno la differenza per le PMI.

14 Aprile 2020

I posizionamenti di mercato strategici non sono solo cosa da mega brand e per trovarne uno funzionale alla marca non occorre necessariamente avere un reparto marketing. 

L’importante è trovare un consulente che sia in grado di farne le veci, aiutando le piccole e medie imprese ad identificare uno spazio di mercato e un linguaggio di brand che permetta loro di farsi sentire anche con investimenti più che ragionevoli. 

Meglio ancora se il consulente è una realtà che può dare alla PMI supporto su tutti i touch point attraverso i quali la marca comunica con il suo target.

Un ottimo esempio pratico di questa teoria è il caso di Latte Maremma: 

è il 2018 quando un consorzio di produttori di latte del territorio maremmano, sotto attacco sia da parte di un concorrente sul territorio che dai nuovi trend alimentari che escludono sempre di più il latte dai consumi quotidiani, decide di fare una gara per scegliere un’agenzia di comunicazione che li aiuti a superare la criticità del momento. 

La gara viene vinta da ArteficeGroup che partecipa coinvolgendo tutte e tre le sue business unit che lavorano in una sinergia da manuale:
Artefice People & Brand per l’analisi di scenario, il posizionamento di marca e la comunicazione ATL e BTL, MAD-E per il visual identity system che poi sarà declinato su tutti i packaging della gamma e Espoworkr per la personalizzazione delle sponsorizzazioni e i sistemi di esposizione dei prodotti. 

Fin dal primo momento l’obiettivo è stato quello di rinnovare il territorio valoriale intorno al quale costruire un posizionamento di marca che facesse emergere i valori del brand.

Dopo una mappatura di tutti i concorrenti e un’analisi del Consorzio risulta evidente che il posizionamento, come spesso accade, è sotto gli occhi di tutti eppure reso invisibile dalla sua stessa ovvietà, è già lì in attesa di essere scoperto e valorizzato: sta nel nome. Sta nel legame col territorio, la Maremma con la sua natura ancora selvaggia, sta nel famoso carattere autentico e brusco di chi affonda le radici in quella terra. 

E, ancora, sta nell’artigianalità e nella qualità garantita dalle piccole produzioni.  Perché in un momento in cui l’origine della materia prima è uno dei più importanti criteri di scelta nel settore alimentare, una provenienza così diventa già di per sé una garanzia e una carta vincente.

L’operazione più corretta da intraprendere per Latte Maremma, quindi, è stata identificata in una ri-attualizzazione di un patrimonio storico e culturale che era già presente, riportandolo in comunicazione secondo logiche contemporanee. 

Era chiaro che il posizionamento legato ad un territorio come quello della Maremma conteneva in sé un potenziale di disruption che avrebbe potuto giocare a favore della memorabilità e dell’impatto del nuovo linguaggio di marca che si stava progettando.

Da qui ad osare un tono di voce adeguato il passo è stato breve.
Coraggioso ma breve: il key visual della Mucca che scalcia e il claim Maremma che Gusto nascono così. 

E sono una sintesi creativa perfetta, di grande impatto e di estrema distintività, di tutto quello che sta dietro al consorzio in termini di storia, cultura, territorio e prodotto. Che non sarebbe stata possibile senza il lavoro di analisi e di posizionamento che l’ha preceduta. 

La Mucca che scalcia è un’espressione creativa di comunicazione forte come la terra da cui nasce; ha impatto e, unita all’esclamazione copy Maremma che Gusto, racconta tutto quello che c’è da dire sull’unicità di brand: un pezzo di ATL coerente con il posizionamento e al tempo stesso originale, infatti nasce più facilmente quando c’è sinergia di team fra chi ha lavorato alla strategia e chi lavora alla creatività della campagna di comunicazione. 

E’ così che nasce un linguaggio disegnato apposta per la marca, un tono di voce unico che non potrebbe essere utilizzato da nessun altro. 

La Mucca che scalcia e il claim Maremma che Gusto firmeranno tutto quello che accadrà in termini di comunicazione da quel momento in avanti: dal packaging dove è in corso una declinazione del nuovo visual identity system su 120 referenze, alla stampa, dalla tv locale alle sponsorizzazioni e agli eventi in store, passando per il sito e i social. 

Il messaggio è stato concepito per essere utilizzato contemporaneamente su tre target differenti: la forza vendita, il consumatore locale e il potenziale consumatore futuro.

ArteficeGroup inizia quindi a lavorare al piano di comunicazione complessivo. 

Sebbene gli obiettivi siano più ampi, in un primo momento si concentrano sul presidio del mercato locale, per sottrarlo al principale competitor. 

Alle campagne geolocalizzate su stampa e tv si aggiungono il product placement e operazioni in store nelle più grandi catene di distribuzione moderna.
Naturalmente non può mancare la social media strategy con la gestione quotidiana dei profili Facebook e Instagram che verranno presto integrati da una strategia di influencer marketing. E per finire con la sponsorizzazione di fiere enogastronomiche e del PalaMaremma.  

Per il futuro è prevista anche una concentrazione di sforzi su punti vendita al dettaglio che coinvolga in maniera diretta gelaterie, gastronomie e bar.

La case history di Latte Maremma è un chiaro esempio di quanto anche le piccole e medie aziende possano giovarsi dei servizi che un’azienda di comunicazione marketing. 

Ma essere in grado di coprire tutte le esigenze di posizionamento e di comunicazione, non basta.
C’è bisogno una marcia in più per fare la differenza nel rapporto con le PMI: bisogna saper comprendere la cultura della piccola e media impresa italiana, saperne interpretare le necessità di economia, saper dare valore a bidget e dimensioni che non sono quelli delle multinazionali, saper parlare un linguaggio semplice e pratico che rassicuri sulla fattualità e la concretezza delle proposte. Insomma bisogna essere capaci di mettersi in relazione con le imprese di questo tipo e di queste dimensioni.


E ArteficeGroup lo è. Perché è essa stessa una di loro. 

 

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Annamaria Montefusco

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