NUOVO SHOWROOM AEG

NUOVO SHOWROOM AEG: DOVE COOPERAZIONE E MULTIESPERIENZIALITÁ SFIDANO LE CONSUETUDINI.

23 Luglio 2020

Questa é la storia di un progetto di cooperazione fra due business unit di ArteficeGroup che hanno lavorato l’obiettivo comune di fare il massimo per un cliente, cioè AEG, brand del Gruppo Electrolux.

É la storia di una ripartenza costruita insieme proprio nel momento in cui la ripartenza era ancora lontana.

La sfida è stata doppia: da una parte il lavoro materiale e concettuale,

da svolgere in un momento che definire difficile è riduttivo, dall’altra la visione, la capacità di immaginare il domani, cioè il tempo in cui i punti vendita sarebbero tornati ad essere i luoghi frequentati di prima, la capacità di immaginare un punto vendita nuovo, originale ed emozionante da far vivere in un futuro incerto.


Il risultato di questo sforzo è uno showroom assolutamente innovativo, dove parte degli elettrodomestici è esposta in sospensione, come se levitasse sul pavimento. Dove le luci e i colori interpretano il tono di voce di una tecnologia ultra moderna, di design, eppure lo fanno in maniera calda ed emozionante, un luogo dove tutto parla del brand senza urlarlo, uno spazio sorprendente e multifunzione, che merita di essere visto personalmente per poterne valutare l’assoluta originalità: basta andare al secondo piano del MediaWorld di Viale Certosa, è lì che troverete la Bottega AEG che espone il top di gamma di tutta la produzione del famoso brand tedesco di home appliances.

É un risultato che ci rende orgogliosi, per diversi motivi: perché semplicemente è bello, oltre che giusto per il brand, perché è stato realizzato nel tempo in cui tutto era più difficile. E perché è il frutto della collaborazione di due delle unità verticali del Gruppo, che sono state pensate per dare il meglio quando i progetti affidati danno loro la possibilità di cooperare con un massimo di coerenza, coprendo insieme tutto l’arco della creazione, dal concepimento dell’idea alla produzione materiale del risultato finale.

Una storia che merita di essere raccontata. E per farlo, quindi, partiamo dall’inizio.

Cioè da quando punto vendita MediaWorld di Viale Certosa a Milano si trasforma in un flagship store dopo la riprogettazione dell’architetto Fabio Novembre che ha destinato tutto il piano superiore dello store a una serie di boutique; AEG, brand del Gruppo Electrolux, ne vuole una per sé, per esporre il top di gamma della sua produzione, e chiama una gara per identificare a chi affidare il progetto.

La gara viene vinta da ArteficeGroup che partecipa con un progetto chiavi in mano, dal concept di comunicazione, alla progettazione, alla produzione fino all’allestimento facendo collaborare in un unico team affiatato due delle sue business unit verticali: Artefice People & Brand che ha una competenza strategico-creativa nella creazione, appunto, di concept per la comunicazione di marca e Espoworkr Retail & Exhibit Factory che è l’unità del gruppo dedicata al retail e all’exhibit intesi come media della brand identity ma anche una vera e propria fabbrica, un’unità di produzione con straordinarie capacità tecniche ed esecutive.


Artefice People & Brand si dedica al concept di posizionamento, intendendolo come una sfida a stupire i frequentatori della boutique coinvolgendoli in un allestimento sorprendente che trasferisca questa emozione sul vissuto del brand.

Espoworkr accoglie il concetto e lo trasforma in una struttura di allestimento del tutto inedita.

Il BrandLanguageDesign, metodo di lavoro proprietario del Gruppo, fa da filo conduttore concettuale per la cooperazione, creando un legame metodologico fra concepimento, progettazione e realizzazione.

Sia dal concept indicato dal cliente, Challenge the Expected, che dall’analisi dei materiali di comunicazione utilizzati da AEG quello che salta all’occhio del team di strategic planning di Artefice People & Brand e dei designer di Espoworkr Retail & Exhibit Factory sono le prospettive estreme, dinamiche, quasi eroiche utilizzate dal brand per rappresentare le linee e la tecnologia dei suoi elettrodomestici, l’idea diventa quindi quella di cercare una modalità espositiva che faccia da eco a queste prospettive inusuali, di cercare di replicare questa spettacolarizzazione dell’atmosfera generale del luogo e dei pezzi da esporre.

Ora vediamo come si è trasformata nell’allestimento di uno spazio di 47 mq, che in partenza era completamente vuoto e bianco.

Si è pensato innanzitutto a vestirlo con la color palette del brand: doveva diventare tutto color antracite.
Quindi la prima operazione è stata tinteggiare tutto di questo colore, dal soffitto al pavimento, passando per le pareti.

La superfice del pavimento, in particolare, è stata utilizzata per movimentare la compattezza del colore, creando delle strisce di nero lucido parallele al senso di esposizione, alternate alle parti in nero opaco, che oltre a rendere dinamico il piano di appoggio di tutta la boutique, raccolgono gli effetti della luce in maniera molto interessante.  

Poi si è passati al cuore del progetto di design di Espoworkr, la realizzazione della struttura centrale dell’exhibit: un grande “albero” di metallo con tre tronchi di appoggio sul pavimento della boutique, ben mimetizzati col nero di fondo. I “rami” di questo albero corrono sul soffitto e sulle sue pareti e al centro di questa struttura, insieme a delle pannellature in legno nero, creano delle grandi nicchie sospese sul pavimento e incorniciate da strisce di luce di un altro colore del brand, il nelle quali esporre gli elettrodomestici; altri spazi vengono ricavati lungo le pareti.
Questo scheletro di metallo potente ma molto discreto raccoglie i piani di esposizione di quasi tutti i pezzi dello show room.

Oltre a 5 monitor divisi fra struttura centrale e pareti, che trasmettono delle loop video: uno di 65′ con la rappresentazione di tutti i mondi AEG e altri 4, più piccoli, dedicati alle tecnologierelative ai vari elettrodomestici esposti: il piano cottura a induzione con la cappa, forno, cantinetta e scalda vivande, la zona frigo, il blocco lavastoviglie e l’area laundry.

Oltre alla funzione di showroom e alla presenza di un brand ambassador che, munito di tablet può mostrare agli ospiti tutti gli elettrodomestici non presenti nella boutique, è prevista anche un’animazione con degli show cooking.
É per questo che tutti gli elementi esposti per la cottura sono stati posizionati in un’unica direzione: guardano verso una scalinata a scomparsa che può essere aperta per permettere agli spettatori di sedersi e poi chiusa per liberare spazio quando non c’è nessun evento in corso.

Naturalmente un’installazione così imponente non si realizza senza che si presenti qualche imprevisto, quindi, come di consuetudine è stato montato una prima volta, per verificarne in funzionamento in pratica, nella fabbrica di Espoworkr e poi smontato e trasportato in

Viale Certosa.

Il montaggio è un lavoro lungo e complesso, si tratta di centinaia di pezzi che fanno avvitati e incastrati al millimetro. E proprio nel momento in cui si stava ultimando l’allestimento della scalinata a scomparsa, per un imprevisto, è stato necessario smontarla per arretrare di soli 26 centimetri rispetto alla posizione stabilita.
Ma produrre e installare vuol dire essere sempre pronti ad affrontare difficoltà che, pur con una pianificazione scrupolosa, non sono state prese in considerazione, la capacità di fare cambiamenti all’ultimo minuto è tanto importante quanto quella di pianificare accuratamente ogni dettaglio. Quindi tutto si è risolto grazie alla flessibilità del team di Espoworkr che, come sempre, ha risolto brillantemente l’empasse.

Oggi, ad inaugurazione fatta possiamo dire che la nostra parte è conclusa.

Mentre lo showroom, frutto della nostra capacità di fare, comincia a lavorare adesso, per promuovere AEG e i suoi straordinari prodotti: vedere questo progetto vivere nella nostra città ci riempie di soddisfazione.

Dimostra al mercato ma soprattutto a noi stessi la forza di essere un Gruppo. Ci dimostra che, come si usa dire, l’insieme è più della somma delle parti.

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Annamaria Montefusco

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